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Recopilados por Carmelo Urso

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Desde la Revolución Industrial hasta mediados del siglo XX,
las empresas más prósperas primero producían mercancías
y luego construían marcas.

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Hacia los años 80 del siglo XX,
las empresas más prósperas e influyentes primero construían marcas
y luego fabricaban mercancías.

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Desde los años 90 del siglo XX hasta hoy,
las empresas más prósperas e influyentes primero construyen historias que consoliden sus marcas y luego fabrican mercancías.

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Seth Godin (precursor del marketing viral): “El nuevo marketing
tiene como objetivo contar historias y no concebir publicidades”.

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Laurence Vincent: “El secreto del éxito de una marca
se basa en el relato que comunica”.

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William Ryan (autor de la campaña promocional del I-Mac):
“Estamos en la era del relato”

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Lealtad volátil: según la firma estadounidense NDP, la fidelidad del consumidor hacia una marca dura, en promedio, un año o dos.

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Lealtad volátil: si una marca no construye un relato que ofrezca una visión del mundo a sus consumidores, pierde lealtad.

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La principal función del relato corporativo es crear una visión del mundo.

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La principal función del relato político es crear una visión del mundo.

POWER OF STORYTELLING

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Lealtad frágil: a comienzos de los 2000, Nokia era el celular favorito de los venezolanos; a mediados era Blackberry. ¿Dónde están ahora?

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Blackberry pasó de ser la marca de celular favorita de los venezolanos a artículo de museo en apenas un abrir y cerrar de ojos. Nadie está seguro.
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Una marca sin relato está muerta. Una marca con un relato que no mute con el tiempo está muerta. Una marca que no mute con la tecnología está muerta.

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Yves Bardon: “Nos dirigimos a consumidores que no sólo no tienen una relación de encantamiento con la marca, sino que se han vuelto más expertos. Eso los hace mucho más difíciles de manejar”.

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Los consumidores son tan o más listos que sus teléfonos inteligentes. A ellos les toma poquísimo tiempo construir un relato viral a través de un tuit, un meme, un sonido enviado por wassap o un video casero montado en youtube. .

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Y mientras la gente elabora veloces relatos que se difunden a través de poderosas herramientas transmedia, las paquidérmicas organizaciones siguen obsesionadas con sus spots publicitarios y sus notas de prensa.

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En la era de los smartphones y las narrativas transmedia,
la nota de prensa es tan útil como un bate o un hacha utilizados para enfrentar una descarga de bombas inteligentes

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Christian Salmon: “La era de la publicidad de marcas ha muerto”.

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La comunicación corporativa que no utiliza el relato está muerta.

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Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca-Cola:“La publicidad ha perdido su poder. La publicidad tal y como la conocíamos ha muerto. Es un colosal despilfarro de dinero. Y si no tenéis cuidado, acabará con vuestra marca”.

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Tom Freston, fundador de MTV:
“Se puede aplastar una marca a fuerza de martillearla”.

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Marx: “Si las mercancías hablaran, dirían: nuestro valor de uso tal vez interesa a los hombres. Pero a nosotras, como objetos, no nos interesa para nada. Lo que nos interesa objetivamente es nuestro valor simbólico”.

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¿Qué valor de uso tiene un objeto como el Iphone?
Comunicarnos transmediáticamente.
¿Eso lo puede hacer otro celular?
Por supuesto.
¿Y por qué la gente convierte el iphone en un fetiche
y le da tanto valor simbólico?
Por la visión del mundo que ofrece.
¿Cómo se construye esa visión del mundo?
A través de un relato.
James Surowiecki: “ha sido el iphone quien ha llevado a la gente hacia Apple y no lo contrario”.

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Parafraseando a Marx, hoy los objetos hablan.
Las marcas hablan. Y lo hacen a través de un relato.

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El Génesis y los Evangelios: dos ejemplos de relatos que ofrecen una visión del mundo por la que la gente está dispuesta hasta morir.

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La comunicación política que no utiliza el relato está muerta.

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William Shakespeare: “¿Qué es lo que hay en un nombre?”.

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La marca es un nombre en la que hay escondido un relato.

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David M. Boje: “las empresas son organizaciones narrativas, atravesadas por múltiples historias. Terreno en el que constantemente hay relatos que se complementan u oponen.

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Relatos que inspiran: historias de superación; historias de victoria; historias que realzan las virtudes del compañero de al lado o de la Dirección vecina; historias donde nuestra organización salva vidas o le da sentido a la existencia de los más necesitado.

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Relatos que destruyen la marca: chismes, rumores de pasillo, relatos en los que sólo los líderes burocráticos son los protagonistas.

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Hoy en día, la marca es un vector de historias.

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Ashraf Ramzy: “El comunicador institucional es un hacedor de historias, un constructor de mitos”.

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Ashraf Ramzy: “la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan”.

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Ashraf Ramzy: “la gente no compra marcas sino los mitos y arquetipos que esas marcas atesoran en su nombre”.

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Steve Denning: “Una marca es esencialmente una relación”. Y una relación se establece con el diálogo, con relatos, con historias.

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Bárbara Stern: “El valor de una mercancía se puede cambiar contando su historia”.

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La construcción social de la realidad se desarrolla a través de una narrativa que se vale de múltiples soportes comunicacionales.

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El storytelling de nuestra época no existe sin narrativa transmedia.

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Henry Jenkins: “La narrativa transmedia es una red de historias contadas a través de múltiples medios, en el que cada uno aporta distintas contribuciones a la historia global”.

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Las marcas expanden su universo narrativo de valores y significados a través de distintos canales, soportes y lenguajes. Sus relatos tienden a desplegarse a través de múltiples plataformas.

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Los consumidores de contenidos se convierten también en productores de contenido, participando en la expansión del universo narrativo.

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Las narrativas transmedia
forman parte de una cultura colaborativa.

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Las narrativas transmedia permiten:
• Construir comunidades alrededor del universo de la marca
• Compartir experiencias compartidas con los usuarios
• Establecer y fortalecer vínculos emocionales entre los usuarios
• Captar insights a través de la interacción con los usuarios
• Difundir la marca a través de la viralización de los contenidos.

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No hay narrativa transmedia sin una historia que desplegar.

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El medio sin mensaje no tiene razón de ser.
El medio sin relato no tiene razón de ser.

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Storytelling es una narración persuasiva que se desarrolla y expande a través de estrategias transmedia.

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Vivimos en una ecología de medios compleja
y variada. Con un amigo, podemos empezar una conversación en
WhatsApp, seguirla en Facebook y acabarla por email.
Lo mismo pasa con las marcas.

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La construcción de la marca pasó de ser la definición de una categoría de
producto a ser la construcción narrativa de una personalidad.

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B. Schmitt: “La marca es un sujeto que interactúa con los usuarios y genera experiencias”

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Marca y consumidores interactúan mediante acciones y experiencias dentro de una red narrativa.

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Las marcas deben ofrecer una narración
en la que el consumidor sea el protagonista.

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El usuario, a través de su relación la marca, debe sentirse gratificado.

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Si generamos una historia, y no nos la creemos ni nosotros
mismos, no esperemos que nuestra audiencia lo haga.

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El spot publicitario ha muerto, pero el vídeo sigue siendo el rey.

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Entre los vídeos con más reproducciones en Internet encontramos usuarios que han grabado con su cámara doméstica, en habitáculos mal iluminados, cualquier hecho o situación. Esa frescura y cotidianidad también puede atraer. No hace falta una fotografía perfecta y unos efectos especiales espectaculares. La clave siempre es la misma: el contenido.

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Decía Bárbara Stern: “El valor de una mercancía se puede cambiar contando su historia”. Y el que comunica más valor crea más valor.

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Con el análisis razonamos sobre cómo debemos actuar. Pero una buena narración nos motiva e impulsa a actuar.

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Nuestra mente inconsciente controla 95% de nuestro comportamiento: emociones, memorias, hábitos. La lógica sólo 5%. Por eso, las historias son más útiles para comunicar, persuadir y seducir que los argumentos.

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Pablo Longueira: “El problema de muchos gobiernos y organizaciones es que no tienen un relato que les permita ordenar sus éxitos en un concepto común. No es un simple asunto de marketing. Es una mística, una épica. Cuando construyes un relato, construyes una coherencia que hace explícito el proyecto de país u organización que quieres construir”.

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Las narrativas transmediáticas tienen como característica principal la
creación de un mensaje que se despliega en diversos medios, generando múltiples puntos de entrada y salida a un relato.

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Gracias a las narrativas transmediáticas una historia inicia en un libro o e un comercial, se amplía en una película y se experimenta en un videojuego. Cada fragmento ofrece nueva información, profundizando los conflictos, personajes y eventos al interior de un universo narrativo.
Ejemplo: la campaña de los 75 años de la chocolatera Savoy.
El primer spot es un relato de intriga donde un amigable abuelo nos invita a indagar en el origen los distintos chocolates Savoy

En el segundo, se nos relata por qué el chocolate está dividido en cuadritos. La razón está ligada a la muy venezolana tendencia de compartir.

En la tercera cuña, se nos habla de la antigua sede de Savoy, ubicada en Sabana Grande

En el Facebook, se invita a los internautas a participar en actividades interactivas con la marca.
https://www.facebook.com/savoynestle

En Twitter se envían videos virales y se posiciona la etiqueta #75AñosConSavoy

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En mayo de 2007 el sitio web oficial de la película Batman el caballero de la noche (Nolan, 2008), de Warner Brothers, referenciaba un enlace a la página ibelieveinharveydent.com (Yo creo en Harvey Dent); en ella aparecía la fotografía del agente de Asuntos Internos de la Policía de Ciudad Gótica quien se encontraba en campaña para el cargo de Fiscal del Distrito con el objetivo de recuperar la ciudad del caos. Días después, en el mundo real, propietarios de tiendas de historietas reportaron la aparición de tarjetas de póker con la figura del comodín (“Joker”) y un mensaje “Yo también creo en Harvey Dent”. Quienes seguían esta pista e investigaban en internet eran direccionados al sitio ibelieveinharveydenttoo, allí la fotografía original había sido pintarrajeada por el Guasón. Aquí la página saboteada:
http://www.whysoseriousredux.com/home.htm

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Todo lo anterior era parte de la campaña “Why so serious?” (¿Por qué tan serio?), una experiencia cuyo objetivo era recrear en las personas el ambiente de zozobra al interior del mundo de Batman. Más de diez millones de participantes en 75 países hicieron parte de esta estrategia desplegada en eventos en vivo, videos, proyecciones a gran escala, contenidos generados por los usuarios, juegos en línea, entre otros. Actividades complementarias con la historia representada en el filme fueron organizadas un año antes del lanzamiento de la película.

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El storytelling se ha popularizado en el marketing como una herramienta para conectarse con las audiencias, salirse de la manera acartonada y fría de hablar de negocios, y lograr mayor empatía con clientes potenciales.

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Ventajas de contar relatos relacionados con nuestro negocio:

Los relatos generan confianza: una historia no sólo cuenta una realidad de manera diferente, muestra un lado diferente. Da a conocer aspectos desconocidos. Genera intimidad.

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Los relatos son fáciles de recordar: una historia plasma una secuencia y un flujo de hechos. Por eso se recuerda fácilmente.

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Los relatos son fáciles de recordar: y al ser fáciles de recordar, son fáciles de transmitir. Las historias se comparten y generando comunicación boca a boca.

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Los relatos brindan contexto a los datos: una buena historia influye en la interpretación que las personas dan a los datos. La historia ofrece un marco en el que los datos cobran un nuevo sentido.

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La gente ama los relatos y odia los sermones: nos encanta una buena historia. No nos cansamos de escucharla una y otra vez. Lo complejo lo torna simple y le confiere una dimensión diferente a la cotidianidad.

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Los relatos crean una mayor conexión emocional: crean un vínculo profundo y emocional, a diferencia de los argumentos racionales.

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Los relatos apelan a nuestra sensibilidad: todos tenemos un corazón. Una buena historia nos hace más humanos, más cercanos. Convierte la imagen fría de una empresa en personas en las cuales se puede confiar.

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